Entretien avec Edwin Eselem: “Il n’y a pas de parcours classique pour devenir un bon Directeur de la Communication”

Quel est le rôle d’un Directeur de la Communication (Marketing) dans une entreprise ?

Un directeur de la communication a pour responsabilité de définir la stratégie de communication de l’entreprise. Selon la structure de l’entreprise, cette tâche est effectuée en collaboration avec la direction de la stratégie ou avec le directeur général au début ou à la fin de l’année fiscale. Il travaille avec différentes équipes opérationnelles telles que la direction de la stratégie, la direction marketing, la direction de la finance, la direction commerciale, la direction de la distribution, la direction des événements, etc. afin de définir une stratégie globale pour une ou plusieurs années. Tout commence par la stratégie. C’est un élément clé, un maillon essentiel dans le monde de l’entreprise.

Y a-t-il une différence entre le DIRCOM d’une entreprise et celui d’une institution ?

Je dis souvent qu’il n’y a pas de différence entre la communication d’une entreprise et celle d’une institution. La communication repose sur les mêmes bases, que ce soit dans une entreprise brassicole, les télécommunications, le sport, les mines ou même à la NASA. Il faut partir d’une stratégie, définir un plan stratégique, gérer la collaboration avec les autres départements opérationnels, mettre en œuvre ces plans stratégiques à travers des plans opérationnels. La communication de crise, par exemple, qui est très importante, fait appel à l’anticipation, quel que soit le contexte. Que ce soit dans une entreprise ou dans une institution, la communication est soumise aux mêmes règles et exigences.

Quel est le parcours de carrière pour devenir Directeur de la Communication ?

Il n’y a pas de parcours classique pour devenir un bon Directeur de la Communication. Il faut avoir travaillé dans tous les métiers de ce vaste secteur, où l’on trouve de nombreuses spécialisations. Pour mon cas, j’ai obtenu une licence en journalisme et communication à l’université de Buea, puis j’ai fait un master en communication des entreprises, appelé “Corporate Communication”. Tout au long de ma carrière, j’ai travaillé dans la publicité, la communication commerciale (ou marketing communication aujourd’hui), le sponsoring, l’événementiel, la stratégie et les événements. Tout ce qui est lié au métier de la communication est très important comme atout pour pouvoir espérer diriger une direction de communication dans le futur.

Y a-t-il un guide pour un DIRCOM ou chacun apporte-t-il sa personnalité et son talent ?

Il faut avoir les bases parce qu’on ne peut pas diriger une équipe de communication sans avoir les bases des métiers de la communication. J’ai parlé de la publicité, du copywriting, du copyediting, de l’événementiel pour voir comment les actions de communication peuvent être traduites en termes de sponsoring ou de responsabilité sociale de l’entreprise. Tout cela est très important, ainsi que le relationnel, car un Directeur de la Communication est principalement dans la stratégie et la mise en œuvre de cette stratégie. Il faut donc avoir de bonnes relations, savoir à quel acteur il faut parler et qui il faut toucher. Au fil des années, j’ai compris que le relationnel et la personnalité du DIRCOM comptent beaucoup. Il faut donc être quelqu’un d’ouvert, avoir un bon réseau et connaître le métier à la base. Un DIRCOM ne reste pas dans son bureau et ne donne pas seulement des instructions.

À quoi ressemble la journée d’un Directeur de la Communication ?

• Prévoir une réunion avec les collaborateurs pour faire le point sur les dossiers
• Avancer sur le plan stratégique
• Travailler sur les prochains événements ou les prochains coûts de communication
• Travailler sur la campagne de communication

Mais il faut être très flexible ; il n’y a pas de journée classique ! On peut se réveiller un matin avec une crise sur les réseaux sociaux ou une action posée la veille qui n’a pas été bien reçue. Il faut répondre à cette problématique avant de commencer sa journée.

Quel est le véritable problème auquel est souvent confronté le Directeur de la Communication ?

Le problème avec la communication, c’est que c’est un métier ouvert. Il est visible pour tout le monde, chacun donne son avis, mais à la fin de la journée, si on est ouvert pour prendre tous ces avis, c’est aussi le rôle du Directeur de la Communication de prendre ses responsabilités et d’avancer avec ses équipes. La responsabilité revient toujours au Directeur de la Communication dans chaque entreprise qui se veut correcte ; c’est lui qui porte la marque et la réputation de l’entreprise à travers les actions qui sont menées.

Edwin Eselem, après un brillant et long passage à Orange Cameroun, est l’actuel Directeur de la Communication du BAL (Basket Africa League)