Communication du développement durable : le déficit de compétences dans le secteur des relations publiques au Cameroun, un sujet tabou.

CE QU’ILS PENSENT · TRIBUNE D’EXPERTS

Par Regina Leke Tandag

Spécialiste en communication d’entreprise · Professionnelle des médias · Candidate en communication du développement durable au Chartered Institute for Public Relations (CIPR) du Royaume-Uni

Note de la rédaction:  Dans le cadre de notre rubrique « Ce qu’ils pensent », BRISS Magazine donne la parole aux experts qui font avancer la réflexion sur la communication, le marketing et le business en Afrique. Regina Leke Tandag est spécialiste en communication d’entreprise au Cameroun et candidate au diplôme de spécialisation du CIPR britannique en communication du développement durable. Dans cette tribune, elle pose un diagnostic que peu osent formuler à voix haute : les professionnels de la communication au Cameroun ne sont pas assez formés pour répondre aux exigences croissantes de la communication durable. Un constat sans concession, nourri par une expérience de terrain et une formation de haut niveau et une invitation ouverte au débat.

La feuille de vigne. Se couvrir. Deux expressions tirées d’un cours que je suis actuellement et qui m’ont interpellée, non pas parce qu’elles étaient choquantes, mais parce qu’elles m’étaient si familières.

Je travaille actuellement sur la session 5, « Évaluation critique du rôle des relations publiques dans la promotion d’une stratégie de développement durable d’entreprise », dans le cadre de mon diplôme de spécialisation CIPR en communication du développement durable.

Cette session présente ce qu’elle appelle les nuances de l’écoblanchiment : un éventail de façons dont les organisations peuvent présenter de manière trompeuse ou exagérée leurs engagements en matière de développement durable. Au fil de ma lecture, deux schémas se sont démarqués. Non pas parce qu’ils étaient choquants, mais parce qu’ils m’étaient si familiers.

La première pratique consiste à afficher fièrement une petite initiative de développement durable pour détourner l’attention d’impacts sociaux ou environnementaux bien plus importants. La seconde, c’est le « gage de protection », qui consiste à clamer haut et fort son engagement en faveur du développement durable alors que, ailleurs dans l’organisation, des actions ou des décisions compromettent précisément les engagements mis en avant.

Ce qui m’a frappé, c’est que l’écoblanchiment n’est pas toujours intentionnel. Sans une approche structurée de la communication sur le développement durable, fondée sur la recherche, la compréhension des parties prenantes et des objectifs clairs, même les organisations les plus bien intentionnées peuvent tomber dans l’un de ces travers.

Parallèlement, j’ai constaté le contraire. Des organisations mettent en œuvre des programmes de développement durable qui créent une réelle valeur ajoutée pour les communautés et l’environnement, mais sans stratégie de communication délibérée, ces efforts restent largement invisibles.

Une entreprise organise un nettoyage de plage. Des bénévoles ramassent des déchets plastiques. Des arbres sont plantés. Des photos sont prises. Un communiqué de presse est publié. Une publication sur LinkedIn suit. Tout le monde applaudit, puis l’attention se porte sur la prochaine Journée mondiale de l’environnement. Entre l’action concrète et le communiqué de presse, un élément essentiel se perd : la question de savoir si l’initiative s’inscrit dans une stratégie de développement durable plus large, un objectif mesurable, un engagement à long terme, ou une véritable compréhension de l’impact environnemental et social de l’organisation.

Et lorsque j’évoque ce sujet avec mes homologues responsables de la communication dans les banques, les multinationales, les entreprises de biens de consommation courante et les ONG au Cameroun, l’approche est presque toujours la même. Alors, j’ai compris : il existe une grave pénurie de compétences dans le secteur de la communication et des relations publiques au Cameroun, et personne n’en parle.

Communication réactive : pourquoi les bonnes intentions ne suffisent pas

Au Cameroun, tous secteurs confondus — biens de consommation courante, banques, multinationales, ONG —, le modèle dominant de communication en matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE) suit souvent le même schéma. Une entreprise entreprend une action : plantation d’arbres, don à une école, campagne de santé. Le service communication rédige un communiqué de presse, publie un message sur les réseaux sociaux, voire un article sur un blog. Mission accomplie. On passe à autre chose.

Il ne s’agit pas de communication sur le développement durable, mais de relations publiques réactives, étiquetées « vertes ».

Si ces activités ne sont pas dénuées d’intérêt, elles réduisent considérablement la portée de la communication sur le développement durable. Elles la réduisent à une série d’actions promotionnelles isolées, au lieu de reconnaître son rôle stratégique dans l’instauration de la confiance, la démonstration de responsabilité, l’engagement des parties prenantes et le soutien des objectifs commerciaux et de développement durable à long terme, de plus en plus exigés par les autorités de réglementation, les investisseurs, les partenaires de la chaîne d’approvisionnement et les consommateurs responsables.

La véritable nature de la communication sur le développement durable

Le leadership se construit aussi sur le terrain. Regina Leke Tandag au plus près des réalités des projets qu’elle accompagne.

La communication sur le développement durable n’est pas un communiqué de presse. Ce n’est pas un article sur le blog de l’entreprise. Ce n’est pas une campagne ponctuelle. C’est un processus. Comme tout processus de communication sérieux, il commence bien avant la rédaction du premier mot destiné à un public externe.

Il débute par une compréhension approfondie de l’impact environnemental et social de votre organisation — avec honnêteté et rigueur, en ne se contentant pas de mettre en avant les aspects positifs. Cela implique de s’engager dans des cadres internationaux tels que les Objectifs de développement durable des Nations Unies, les normes GRI ou les exigences de conformité du règlement EUDR, et de comprendre la position de votre entreprise au sein de ces cadres.

Il s’agit d’identifier les enjeux de durabilité où votre entreprise a l’impact le plus significatif, qu’il s’agisse de déforestation, de travail des enfants, de travail forcé dans les chaînes d’approvisionnement, de production de déchets ou d’émissions de carbone. Il s’agit de décider où vous souhaitez être reconnu pour votre impact positif.

À partir de là, le processus suit une structure bien connue des professionnels de la communication : le cadre RPIE. Analysez votre contexte et vos parties prenantes. Planifiez vos actions et messages clés. Mettez en œuvre votre stratégie avec intention. Évaluez vos résultats à l’aide d’indicateurs clés de performance mesurables. Communiquez ensuite, et non l’inverse.

La segmentation de vos publics est ici primordiale. Par exemple, communiquer sur les réussites en matière de conformité EUDR auprès d’acheteurs européens requiert une approche différente de celle utilisée pour communiquer sur les programmes de formation des agriculteurs auprès des petites exploitations. Les deux relèvent de la communication sur le développement durable. Chacune requiert des outils, un langage et des canaux différents.

Pour les entreprises opérant dans des secteurs concurrentiels, maîtriser cet aspect ne se limite pas à la réputation. Il s’agit d’un des leviers de différenciation les plus puissants. Sur un marché où de nombreuses entreprises proposent des produits ou services similaires, une position crédible et bien communiquée en matière de développement durable peut faire toute la différence.

Pourquoi c’est important maintenant : les enjeux n’ont jamais été aussi élevés

L’intérêt commercial de la communication sur le développement durable n’est pas abstrait. Il repose sur une vérité simple, mais dérangeante : les entreprises opèrent dans des sociétés où richesse et pauvreté coexistent souvent. Les communautés qui produisent nos aliments, extraient nos minéraux et fabriquent nos biens ne bénéficient pas toujours équitablement de la valeur qu’elles contribuent à créer.

Blowfield et Murray (2019) affirment que c’est précisément pourquoi la responsabilité sociale des entreprises est importante, non seulement pour la réputation, mais aussi comme véritable outil de responsabilisation. C’est ce que doit faire une communication efficace sur le développement durable : non pas masquer les tensions, mais les aborder de manière transparente et montrer les actions concrètes entreprises par l’entreprise.

Parallèlement, la réglementation se durcit à mesure que les crises climatiques et autres crises environnementales et sociales s’aggravent. Les entreprises camerounaises, comme partout ailleurs, devront répondre à des questions difficiles de la part des investisseurs, des gouvernements et des organismes de réglementation. Leurs équipes de communication devront y répondre de manière factuelle, et non superficielle. Si ces équipes n’ont pas été formées pour aborder le développement durable à ce niveau, les conséquences dépassent le simple risque d’atteinte à la réputation. Elles affectent également l’accès aux marchés. Le leadership doit montrer l’exemple et s’exprimer publiquement.

Le leadership doit aller de l’avant — et le faire publiquement

L’un des enseignements les plus importants que j’ai tirés de mes études est que la communication sur le développement durable n’est pas seulement une fonction du service communication. C’est une fonction du leadership.

« Les grands défis auxquels le monde est confronté exigent de nouvelles approches, de nouveaux modèles économiques et de nouveaux partenariats. Les entreprises responsables doivent jouer un rôle de premier plan. »

— Paul Polman, ancien PDG d’Unilever

Comme l’a observé Andrew Last dans son analyse des relations publiques comme vecteur de changement, une communication publique et précoce sur le développement durable peut avoir des résultats remarquables. Lorsque le leadership prend position publiquement sur le développement durable, les effets vont bien au-delà de toute campagne ponctuelle : cela renforce la confiance des parties prenantes, attire les investisseurs attentifs aux critères ESG, témoigne de la responsabilité envers les gouvernements et ouvre la voie à des partenariats avec des ONG et des organisations de développement.

D’observateur à partenaire : une nouvelle dynamique entreprises-ONG

Pendant des décennies, les ONG et les entreprises ont occupé des positions opposées dans le débat sur le développement durable. Les ONG demandaient des comptes aux entreprises. Les entreprises, quant à elles, géraient leur réputation. La relation était, au mieux, transactionnelle.

Cette dynamique est en train de changer, car elle n’a pas le choix. L’ampleur des défis actuels en matière de développement durable est telle qu’aucun acteur ne peut les relever seul. Un rapport sur les tendances en communication à l’horizon 2025 confirme ce que les professionnels pressentent déjà : la collaboration entre entreprises et ONG se renforcera pour résoudre les problèmes communs. Le développement durable exige un effort collectif.

Les entreprises demandent aux ONG d’entreprendre une transformation radicale : passer du rôle d’observateur à celui de partenaire. Cela exige une véritable confiance. Et c’est la communication qui peut rendre ce changement possible. Des déclarations d’intention publiques et visibles de la part des dirigeants d’entreprise, appuyées par des rapports transparents et des engagements concrets, donnent aux ONG la confiance nécessaire pour passer de la surveillance à la collaboration.

La consommation responsable arrive en Afrique : sommes-nous prêts ?

Jori White PR (2024) l’affirme clairement : s’orienter vers un avenir plus vert n’est pas seulement une obligation morale pour le secteur des relations publiques, mais aussi un impératif stratégique, dans un monde où les consommateurs privilégient de plus en plus les marques écoresponsables.

Cette évolution prend de l’ampleur à l’échelle mondiale et, même si elle peut sembler éloignée des réalités des marchés camerounais actuels, elle n’en est pas moins imminente. Les jeunes consommateurs africains, urbains et connectés, commencent à se poser les mêmes questions que leurs homologues européens depuis des années : d’où vient ce produit ? Qui l’a fabriqué ? Quel a été son impact sur la planète ? Le rythme de cette transformation ne fera que s’accélérer.

Les professionnels de la communication au Cameroun doivent être prêts et outillés non seulement pour protéger la réputation des marques, mais aussi pour plaider véritablement en faveur d’une transition vers des pratiques commerciales plus durables.

L’avenir des relations publiques dans ce contexte repose sur des actions authentiques, une narration fondée sur les données, une validation par des tiers et un reporting d’impact concret. Des réglementations plus strictes vont se mettre en place, que nous soyons préparés ou non. La communication éthique devient une nécessité, et non plus un choix.

Et parce que cette évolution est imminente, certaines choses doivent changer…

1. Les universités et les écoles de journalisme doivent intégrer la culture du développement durable dans leurs cursus de communication.
2. Les associations professionnelles représentant les praticiens des relations publiques et de la communication au Cameroun et dans la CEMAC doivent proposer un développement professionnel continu structuré en communication du développement durable.
3. Les employeurs doivent investir dans leurs équipes de communication et les professionnels doivent prendre en main leur propre développement. Les connaissances existent. La question est de savoir si nous les recherchons.

Alors que le monde célèbre la Journée mondiale de l’environnement 2026 sous le thème « Inspirés par la nature. Pour le climat. Pour notre avenir », une question essentielle reste sans réponse : qui forme les professionnels de la communication chargés de relayer ces messages ?

Les signaux que nous envoie la Terre sont urgents. Or, si les personnes responsables de la communication sur les actions des entreprises en matière de climat et de développement durable ne sont pas formées pour le faire de manière crédible, ces messages risquent de se perdre dans un communiqué de presse.

Si ce constat vous interpelle — que vous soyez un professionnel, un employeur, un universitaire ou un acteur du développement durable —, j’aimerais connaître votre point de vue. Quelles sont vos observations dans votre secteur ? Selon vous, quels changements sont nécessaires ?

Cette conversation est nécessaire depuis trop longtemps.

Regina Leke Tandag
Spécialiste en communication d’entreprise · Professionnelle des médias
Candidate en communication du développement durable — CIPR, Royaume-Uni