Neuromarketing et communication au Cameroun : le regard de Darryl Lerouge

INTERVIEW — #brissDécrypte #CeQu’ilsPensent

Darryl Lerouge

Pourquoi tant de campagnes outdoor et digitales peinent-elles à convaincre les décideurs marketing camerounais ? Briss Magazine a interrogé un spécialiste du neuromarketing pour décrypter ce paradoxe.

Darryl Lerouge, de son vrai nom Wodjamuna Mouelle Darryl Firmain, est cofondateur et Directeur Marketing de Brains Company, consultant en neuromarketing pour Eventify Agency et Olydispay, et certifié par l’Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia. Basé à Douala, il est également le promoteur des « Talks du Neuromarketing », premier événement entièrement dédié à cette discipline au Cameroun, et l’auteur, depuis 2021, d’un rapport d’étude sur l’influence au Cameroun. Son travail se situe à la croisée du marketing, de la psychologie du comportement et de l’analyse de données. Une grille de lecture qu’il applique régulièrement à des problématiques bancaires et grand public sur le marché camerounais.

Dans cet entretien accordé à briss Magazine, Darryl Lerouge revient sur un constat qui traverse de nombreuses directions marketing au Cameroun : la défiance grandissante envers les campagnes outdoor, et le paradoxe d’un digital utilisé comme une simple vitrine plutôt que comme un espace de conversation. Il présente également deux indicateurs qu’il a développés pour objectiver ces intuitions — : le Coefficient d’Indifférence Relative (CIR) et le Ratio de Stagnation Attentionnelle (RSA) — et livre sa lecture de ce que le neuromarketing peut concrètement apporter aux marques camerounaises, en outdoor comme en digital.

L’interview

Vous affirmez que certains directeurs marketing considèrent que les campagnes outdoor « ne servent à grand-chose ». Selon vous, d’où vient cette perception et est-elle justifiée dans le contexte camerounais ?

À mon avis, cette perception vient d’une frustration très simple : celle de ne pas toujours réussir à engager le public cible à travers les campagnes outdoor, de ne pas voir revenir du monde après une campagne d’affichage. Les banques carburent généralement au chiffre. Elles ont des objectifs clairs en termes de nombre de clients à activer, de chiffre d’affaires, de dépôts. Et lorsqu’une action ne rapporte pas, ou ne justifie pas l’investissement, ça devient problématique pour presque tout le monde, à plus forte raison pour une institution comme la banque.

Cette perception est-elle justifiée ? Oui, mais à moitié. Elle est légitime si on se limite aux résultats des campagnes outdoor, qui ne semblent effectivement pas satisfaisants. Mais je pense qu’il y a des raisons plus profondes, souvent cachées : l’incapacité des personnes chargées de la communication à trouver les bons leviers pour chaque campagne, la difficulté à définir des objectifs alignés aux besoins réels de l’organisation, et la difficulté à mesurer clairement les performances sur ces canaux. Cette dernière raison est plus exogène que les autres, car elle renferme des contraintes technologiques et contextuelles : au Cameroun, sauf erreur de ma part, nous ne disposons pas encore de panneaux outdoor équipés pour tracker les visages des passants, ou évaluer combien de personnes ont levé la tête vers une affiche.

Vous observez que 3/4 des banques camerounaises actives en ligne communiquent sur les réseaux sociaux exactement comme elles le feraient sur un panneau publicitaire. Comment expliquez-vous ce paradoxe ?

C’est une observation que j’ai pu faire à plusieurs reprises en travaillant sur des problématiques digitales bancaires : leurs pages ressemblent à des vitrines, leur façon de communiquer n’a pas changé. Elles placardent des informations, avec des messages qui n’induisent ni engagement ni conversation. Pourtant ces canaux sont faits pour ça.

Quand le digital a commencé sa montée en puissance en Afrique, et au Cameroun en particulier, les entreprises ont couru pour créer leurs pages, en se disant certainement que les clients y étaient déjà, qu’ils y passaient du temps. Elles y ont vu une occasion de gratter un peu d’attention, surtout que ça coûtait bien moins cher que l’outdoor, sans oublier que ces plateformes proposaient des métriques plus intéressantes que les panneaux.

Les organisations sont peuplées d’experts, de personnes expérimentées qui comprennent que la conversion est le résultat d’un long processus, et que certaines étapes de ce processus ne montrent pas de résultats manifestes dans l’immédiat. Mais à la fin de la journée, ce sont des humains, qui ont naturellement une soif de tangibilité, ce qui nous pousse à choisir ce qui nous rassure le plus, et dans ce cas c’est le digital, avec ses métriques visibles. Mais elles ont du mal à changer ou adapter leur façon de s’exprimer sur ces plateformes. Et c’est bien dommage.

Vous introduisez deux indicateurs — le CIR (Coefficient d’Indifférence Relative) et le RSA (Ratio de Stagnation Attentionnelle). Pouvez-vous les expliquer simplement pour quelqu’un qui n’est pas expert en marketing ?

Ce sont deux indicateurs que j’ai développés pour mon propre usage d’analyse, pas des standards établis du secteur.

Le Coefficient d’Indifférence Relative permet d’évaluer à quel point une audience est indifférente à un contenu proposé. Concrètement, en comparant les interactions réelles qu’une publication génère — réactions, commentaires, partages — à sa portée. Plus ce rapport est faible, plus l’indifférence relative de l’audience est élevée.

Le Ratio de Stagnation Attentionnelle, lui, suit l’évolution de ce rapport sur un échantillon de publications dans le temps, pour voir si l’attention de l’audience progresse ou stagne sans avoir besoin d’un accès interne aux pages examinées.

Selon vous, quelle est la vraie différence entre une logique de couverture et une logique de conversation ? Et pourquoi cette distinction change-t-elle tout dans une stratégie de communication ?

Comme leurs noms l’indiquent : la logique de couverture concerne la présence sur un canal et l’étendue de l’espace couvert. La logique de conversation, elle, suppose un échange réel entre le sujet et l’organisation.

La vraie différence réside dans l’objectif de base de chacune de ces logiques. Et c’est justement pour ça que cette distinction change tout : une stratégie efficace commence toujours par la définition claire de son objectif, car c’est lui qui oriente le choix des actions à mener, la messagerie, et les canaux à exploiter. Faire cette distinction en amont évite ce qu’on observe aujourd’hui : une confusion des organisations sur les canaux et leur utilité réelle.

Le neuromarketing est encore peu connu du grand public au Cameroun. En quoi peut-il aider concrètement les marques camerounaises à mieux communiquer — que ce soit en outdoor ou en digital ?

Le neuromarketing, de par sa profondeur dans la compréhension du comportement du consommateur, est un atout majeur pour n’importe quelle marque. Pour avoir de l’impact, il faut d’abord bien comprendre le public avec lequel on veut interagir, et les dynamiques comportementales propres aux espaces où ce public s’exprime.

Concrètement, ça peut vouloir dire : identifier quel élément visuel d’un packaging retient réellement l’attention avant l’achat, comprendre pourquoi une structure narrative fonctionne mieux qu’une autre dans une publicité, ou encore choisir le bon canal en fonction de ce que le cerveau du consommateur attend de ce canal précis, de l’information rapide sur un panneau, de la conversation sur les réseaux. Le neuromarketing donne les clés pour ne plus deviner ces réponses, mais les vérifier.

Un dernier mot pour les professionnels du marketing et de la communication qui vous lisent. Qu’est-ce qu’ils devraient changer en priorité dans leur manière de penser leurs campagnes ?

« Si je devais résumer en une phrase : arrêtez de parler à votre public comme vous imaginez qu’il pense, et commencez à vérifier réellement comment il pense. »

Le mot de la rédaction — Briss Magazine

Cet entretien s’inscrit dans la volonté de BRISS Magazine de donner la parole aux experts qui pensent différemment le marketing et la communication en Afrique. Au-delà des chiffres et des indicateurs, ce que propose Darryl Lerouge est un changement de posture : cesser de projeter des hypothèses sur son audience pour aller vérifier, avec les outils du neuromarketing, comment elle pense réellement. Une exigence que Briss Magazine invite les décideurs marketing, agences et annonceurs camerounais à s’approprier.

Propos recueillis par Briss Magazine, juillet 2026. Réponses reproduites telles que fournies par l’interviewé.