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INTERVIEW EXCLUSIVE | ACHAT MÉDIA & STRATÉGIE

« L’achat média, c’est l’art de ne pas gaspiller l’attention »

En janvier 2026, BRISS Magazine publiait un dossier spécial consacré au Prime Time camerounais — « Où vont les yeux des Camerounais ? » — en partenariat avec Canal+ Advertising Cameroun. Ce numéro avait décrypté les données d’audience et leur valeur stratégique pour les annonceurs. Pour prolonger ce travail éditorial, nous avons voulu donner la parole à celui qui, côté annonceur, traduit cette data en décisions concrètes d’investissement. (Lire également notre dossier spécial : “Où vont les yeux des Camerounais ? Le Prime Time 2025 enfin dévoilé.” https://online.fliphtml5.com/zmnvb/briss_LeFocusDuMag_Janvier-2026/ )

Publié en janvier 2026, le dossier spécial « Où vont les yeux des Camerounais ? » analysait les données d’audience du Prime Time camerounais et leur valeur stratégique pour les annonceurs.

Christian Tchamambe est Media Strategist & Brand Architect. Passé par Océan Ogilvy Tchad et Cameroun, puis par Dentsu Aegis Network en Côte d’Ivoire, il cumule plus de quinze ans d’expérience dans la publicité et les médias en Afrique. Titulaire d’un Master Professionnel en Communication, Marketing & Management de HEC, il se définit comme Brand Architect & Media Strategist. C’est lui qui, au quotidien, arbitre les plans médias de l’un des plus grands annonceurs du pays. Briss Magazine l’a rencontré.

Christian Tchamambe, spécialiste de l’achat média en Afrique.

1. En tant qu’acheteur média, comment évaluez-vous concrètement la valeur d’un créneau Prime Time — au-delà des chiffres d’audience bruts ?

Honnêtement, aujourd’hui au Cameroun, se limiter aux chiffres d’audience, c’est déjà être en retard.

Un Prime Time peut faire beaucoup de volume… mais la vraie question, c’est : est-ce que les gens regardent vraiment… ou est-ce que la télé est juste allumée ?

Dans notre contexte, il y a plusieurs réalités :

• Les gens regardent souvent la télé en multitâche (téléphone en main)
• Il y a beaucoup de zapping
• Et surtout, tous les programmes ne génèrent pas le même niveau d’attention

Donc moi, ce que je regarde, c’est :

• Le type de contenu diffusé
• Le niveau d’engagement réel
• Et surtout, la cohérence avec ma cible

Un match de football, par exemple, va créer une attention très forte… mais est-ce que c’est le bon moment pour faire passer tous les messages ? Pas forcément.

« On ne paie plus pour être vu. On paie pour être retenu. »

2. Quelle est la différence entre un annonceur qui achète du Prime Time par réflexe, et un annonceur qui l’achète par stratégie ?

Sur notre marché, il y a encore beaucoup d’achats réflexes.

« C’est le Prime Time, donc il faut être là. »

Sinon c’est quoi l’achat réflexe ? C’est par exemple l’entrepreneur qui débarque chez Canal 2 le vendredi après-midi et veut passer sa pub le weekend. Car ayant appris qu’il y a le Canal D’or qui y sera diffusé. Il négocie sur le prix. Il prend ce qu’il y a de disponible pour la diffusion de ses spots.

Pour moi ça, ce n’est pas une stratégie. C’est un réflexe de visibilité.

Un annonceur stratégique, lui, va se poser des questions beaucoup plus simples mais beaucoup plus puissantes :

• Pourquoi je dois y être ?
• Qu’est-ce que je veux que les gens retiennent ?
• Est-ce que ce moment est le bon pour mon message ?
• Est-ce qu’autour ce programme je vais retrouver mes clients ?

L’erreur que je vois souvent, c’est de confondre : être visible et être efficace. On peut être très visible… et n’avoir aucun impact business.

Un achat stratégique, c’est donc :

• Choisir le bon moment
• Adapter son message
• Et surtout, penser à ce qui se passe après (digital, terrain, conversion…)

« Le Prime Time ne doit jamais être une fin. C’est un point de départ pour mon déploiement. »

3. La data d’audience a-t-elle changé votre façon de travailler ? Concrètement, comment s’en servir pour construire un plan média plus efficace ?

La data a changé beaucoup de choses, mais je dirais qu’au Cameroun les données ne sont pas toujours disponibles. Et quand elles le sont, elles ne sont pas mises à jour. On est encore à la phase d’exploration.

Aujourd’hui, il faut néanmoins reconnaître qu’on commence à travailler avec des informations qui nous permettent d’agir sur le comportement des clients.

• Comprendre quand notre cible est vraiment exposée
• Ajuster la pression média
• Éviter le gaspillage de budget

La data étant encore partielle sur notre marché, le vrai travail, c’est de croiser la data avec l’expérience terrain.

« La data nous éclaire, mais c’est notre compréhension du terrain qui fait la différence. »

4. Dans un contexte où le digital monte en puissance, comment arbitrez-vous entre TV et digital dans votre plan média ? Les deux se complètent ou s’opposent ?

Pour moi, au Cameroun, TV et digital ne s’opposent pas du tout. Ils sont même obligés de travailler ensemble.

Tenez vous bien, malgré la forte pénétration du digital, la TV reste le média le plus puissant au Cameroun. Près de 40% de Camerounais y sont exposés chaque jour.

Car elle rassemble, elle crédibilise, elle donne de la stature à la marque.

Mais le digital a complètement changé la donne :

• Il est plus proche du consommateur
• Plus interactif
• Et surtout mesurable

Aujourd’hui, un consommateur peut voir un spot à la télé… et réagir immédiatement sur son téléphone. Donc notre rôle, c’est de créer ce lien.

• La TV crée l’émotion et la notoriété
• Le digital capte l’intention et transforme

« Si tu fais de la TV sans digital, tu perds de la valeur. Si tu fais du digital sans TV, tu limites ton impact. C’est vraiment une logique d’écosystème. »

5. Si vous deviez prodiguer un seul conseil à un directeur marketing qui démarre sa réflexion média au Cameroun, ce serait lequel ?

Je vais être très direct :

Arrêtez de courir derrière tout le monde.

Aujourd’hui, le piège, c’est de vouloir être partout : TV, radio, affichage, digital… Mais au final, on dilue son impact.

Mon conseil, c’est : choisissez vos batailles.

• Identifiez votre cœur de cible
• Comprenez ses habitudes
• Et concentrez vos investissements là où vous pouvez vraiment faire la différence

Parce qu’aujourd’hui, le vrai enjeu, ce n’est pas la couverture. C’est la pertinence.

« Un bon plan média, ce n’est pas celui qui parle à tout le monde. C’est celui qui parle juste, au bon moment, aux bonnes personnes. »

Interview réalisée par BRISS Magazine 

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